Pablo
Serna Lorente
CEO de TM Grupo Inmobiliario.
Pregunta:
¿Cómo nació
TM Grupo Inmobiliario?
Respuesta: La empresa TM nació
en 1969, en Orihuela. Mi padre, José Luis Serna inició la promoción
inmobiliaria con la compra de un primer solar para levantar un edificio. Desde
ese momento, la compañía centró su atención durante dos décadas en levantar
primeras viviendas en Orihuela. A partir de 1990 amplió la actividad a Torrevieja,
con oficinas en ambas ciudades para crecer. De inmediato percibieron que
Torrevieja concentraba un mercado muy potente, más sólido y rentable, centrado
en el turismo residencial.
Posteriormente la familia se
trasladó a vivir a Torrevieja. Fue un periodo en el que se incrementaron los proyectos
turísticos residenciales en su término municipal para avanzar progresivamente
hacia la diversificación geográfica con nuevos desarrollos hacia el sur y hacia
el norte. Fue la época en la que se levantaron edificios en La Manga del Mar
Menor, en los Arenales del Sol y en la que edificamos unas 1.000 viviendas en
el término municipal de Vera, en la provincia de Almería. Gracias a esta
iniciativa logramos llevar público del centro y norte de España a esa tranquila
localidad, cansado de la masificación y que buscaba un producto distinto.
Con la expansión territorial y
el desarrollo de un producto diferenciado nos dimos cuenta de que podíamos
crecer y ser más fuertes. Por ese motivo comenzamos a realizar inversiones en
otras zonas de la provincia de Alicante, pero también en Murcia y Mallorca,
donde llevamos casi 15 años de implantación.
El récord de ventas lo alcanzamos
en 2003, cuando superamos las 1.000 viviendas vendidas, fruto de las decisiones
previas de expansión y diversificación, junto a una política muy centrada en la
comercialización propia, basada en la multicanalidad. La empresa compatibiliza
el trabajo con agentes inmobiliarios independientes con una apuesta muy fuerte
por el canal de venta directa, que no es lo habitual en el sector.
A principios del presente
siglo decidimos que estábamos preparados para acometer proyectos internacionales. Compramos suelo en la Riviera Maya mexicana y
levantamos un hotel con 600 habitaciones, el Five Beach Hotels &
Residences; posteriormente construimos dos hoteles más. Por esas fechas también
hicimos una incursión en Brasil, donde construimos vivienda social.
En la última década nos hemos
posicionado como una empresa líder en nuestro territorio con la entrega de
entre 500 y 700 viviendas entregadas al año. Con la pandemia se han reducido
las ventas. En estos meses hemos implantado sistemas virtuales para superar la
falta de movilidad y de ferias, con el objetivo de centrarnos en el mercado
extranjero.
En la actualidad somos un
grupo de 1.500 empleados, de los cuales 350 desempeñan su labor en España,
mientras que el resto trabajan en México, para dar servicio en los tres hoteles,
el último, que tiene 1.000 camas, lo inauguramos el pasado verano.
Para diversificar nuestra
actividad hemos desarrollado otras líneas. Una de ellas se centra en la comercialización
agrícola, cada año producimos y comercializamos más de 4 millones de kilos de
cítricos, fundamentalmente hacia Europa. Además, contamos con una franquicia de
agencia inmobiliaria.
P:
¿Cuándo decidió ser empresario?
R: La verdad es que no tuve
que decidir nada. En el año 1985 mi padre me dijo que, si no estaba contento
con mis estudios de periodismo, que me volviese a la empresa. Después de
analizar los pros y los contras decidí no volver a la universidad a cursar
segundo curso. Llevo 35 años en TM, periodo en el que he ido asumiendo paulatinamente
más responsabilidad, hasta llegar a la dirección de la empresa. En un momento
que no recuerdo mi padre decidió que yo fuese el director general. Ha sido una
transición natural que se da en muchas empresas familiares.
P:
¿Qué les diferencia de la competencia?
R: Creo que una de las diferencias principales
es que somos una empresa seria. Lamentablemente, observo que una buena parte de
la clase empresarial española no apuesta por proyectos empresariales al menos a
medio plazo. Nuestra familia se caracteriza por cumplir con la palabra dada y
dar respuesta a nuestros compromisos. Nos gusta cumplir la palabra dada.
Cimentamos nuestra
diferenciación en una orientación al cliente muy profunda y sólida. Tenemos en
cuenta las ubicaciones mejores, aplicar conceptos diferenciados en diseño,
apostamos por servicios post venta muy fuertes y nos mantenemos en las
promociones con oficinas de atención al cliente casi de forma permanente.
Además, consideramos
fundamental cumplir con nuestros valores. Todo lo demás viene rodado. Nuestra
organización está comprometida en la mejora continua, para ello buscamos
emplazamientos cerca del mar, brindamos servicios en nuestros residenciales que
demanda el cliente, ofrecemos unos diseños y conceptos que se distinguen de los
productos de la competencia.
Además, para nosotros la
innovación es el espíritu de mejora continua que nos permite satisfacer a un
cliente cada vez más exigente, que está muy informado sobre cuestiones de turismo
residencial. Es nuestra forma de posicionarnos ante una competencia creciente
que incluye no solo a empresas del sector, sino también a viviendas de segunda
mano, hoteles...
P: ¿En qué mercados tiene
presencia?
R: Vendemos nuestros productos
en más de 20 países. Ahora nuestra presencia internacional está más
diversificada que hace veinte años, cuando eran líderes el inglés y el alemán.
En la actualidad tenemos presencia en la Unión Europea, Reino Unido y Rusia,
fundamentalmente.
Para nosotros España sigue
siendo el principal mercado como país, pero la suma de ventas a extranjeros es del
85%. Destacan Bélgica, Alemania, Polonia y Rusia. A cierta distancia le siguen Holanda
y Francia.
P: ¿Ha notado algún cambio en
la demanda desde la llegada de la pandemia?
R: La pandemia nos ha hecho
reinventarnos. Hemos tenido que mejorar nuestro departamento de ventas
generando argumentarios adecuados al escenario actual en el que la demanda está
desconfiada y retraída. Ha sido una labor muy intensa para convencer a los
posibles compradores de la conveniencia de invertir en una vivienda en España y
con TM. Durante el último año hemos reformado los sistemas de trabajo de los
equipos comerciales con la implantación de la última tecnología y con el
desarrollo de un plan de formación para mejorar la comunicación con los
clientes para mostrar nuestro producto a distancia, debido a la drástica
reducción de las visitas presenciales.
El equipo se ha esforzado para
dar lo mejor de sí mismos. Ahora nada se vende solo, todo cuesta mucho. Hemos
tenido que aprender cómo hacer una videollamada atractiva, generar confianza y
ser capaces de cerrar operaciones a 4.000 km de distancia. Es cierto que la
trayectoria y la solidez de la empresa nos ayudan a conseguir ventas. Este
esfuerzo se ha traducido en unos buenos resultados.
P: ¿Por
qué es tan importante el turismo residencial para la Vega Baja?
R: Creo que el turismo
residencial le da color y calor a la Vega Baja. De hecho, la Vega Baja ha
aprendido a hablar inglés gracias el turismo residencial. Un tercio de la
población de la comarca es europea y eso hace que veas a la gente hablar en
otros idiomas constantemente en la calle.
Incluso en temporada baja un
50% de la población es europea. Por tanto, el turismo residencial tiene una
repercusión notable en la riqueza y en el empleo del territorio puesto que el
80% en la Vega Baja vive de la construcción y los servicios complementarios.
Por poner un ejemplo, en Torrevieja tenemos un número muy elevado de asesorías,
notarías, empresas de traducción, abogados, etc. Es habitual encontrar en sus
calles o furgonetas rotuladas en alemán y en inglés.
El negocio y la riqueza que se
genera en la costa se extiende a toda la comarca, con un trasiego constante de
servicios, de productos entre unas zonas y otras.
P:
¿Cómo ve el futuro de su empresa?
R: Lo veo muy bien, una vez
superada la pandemia, nos centraremos en consolidar lo conseguido. El año
pasado aprobamos un plan estratégico en la empresa que tiene como objetivo
consolidarnos como un grupo de una facturación que ronde los 200 millones de
euros. Para ello es importante volver cuanto antes a las 500 o 600 viviendas
entregadas, así como consolidar los tres hoteles que tenemos en México, dos de
ellos muy recientes, para los que necesitamos un cierto tiempo de rodaje.
P: ¿Y
del del sector en general?
R: La última
gran crisis ocasionó una gran purga en el sector. Ahora los tiempos son distintos.
Con una demanda tan fuerte como la que tenemos en Europa, en cuanto se
liberalice el movimiento de personas, el sector volverá a surgir con fuerza. El
posicionamiento en la Vega Baja es más fácil porque solo quedan 8 o 10 empresas,
de larga trayectoria, que se mantienen en primera línea. La pandemia también va
a reducir el número de promotoras activas y el de las agencias inmobiliarias.
Esta situación tendrá secuelas.
Veo que en un negocio lo
importante es que haya demanda, y yo confío en que haya clientes que, con
matices, sigan queriendo venir aquí a pasar parte de su tiempo. Este es un
sector apetecible para la inversión. Estoy convencido de que si superamos estos
años de crisis, con menos promotores y menos agencias, es muy posible que en
tres o cuatro años se recupere el sector, seguro que con menos operadores, pero
con un número relevante.
P:
¿Qué destacaría de la Vega Baja?
R: La comarca ofrece unas
condiciones excepcionales. Nuestro territorio tiene cosas únicas como unas
playas extraordinarias (largas, cortas, pero todas muy buenas, de arena fina y
dorada); tenemos buenos campos de golf; disponemos de más puntos de amarre que
ninguna zona de la Comunidad Valenciana; hemos logrado tener precios
competitivos... Aunque algunos crean que es un concepto negativo. Es obvio que Benidorm
es a los hoteles lo que la Vega Baja al turismo residencial. De hecho, en la
comarca se vende el triple de casas que en las marinas, aunque a un precio que
está al alcance de más gente en Europa.
P:
¿Qué le hace falta para ser un territorio más desarrollado?
R: Le falta saber qué quiere
ser de mayor. Nos hace falta tener claro por dónde irá el futuro. Hay algunas
carencias derivadas de una deuda histórica de la Administración. En primer
lugar, hacen falta buenas conexiones e infraestructuras de transporte,
fundamentalmente con el aeropuerto; pero también necesitamos el tren de la
Costa; convertir la CV-95 en una vía de alta capacidad que una el interior con la
costa. Es necesario tomar medidas para superar el gran atasco que genera el
paso de la nacional por las salinas.
También es una necesidad de
primera magnitud garantizar el suministro de agua para la agricultura y para el
consumo humano.
Como se puede observar, la
comarca sufre algunas debilidades muy palpables y que vienen de tiempo atrás y
que no han sido atendidas.
También hay noticias
positivas. La llegada del AVE a Orihuela es fundamental para el territorio,
pero si no hay una lanzadera con la costa desconozco cuantos turistas van a
venir a la costa a través de Orihuela.
Hay que tener en cuenta que la
comarca atrae el mismo número de madrileños o más que la Playa de San Juan.
Para tener un proyecto
territorial es necesario que la sociedad tenga claro lo que quiere y el
empresariado, que no ha tenido ningún tipo de unión reivindicativa en los
últimos 25 años, se movilice para reivindicar lo que quiere.
P:
¿Por qué es importante para las empresas la labor de ASEMVEGA?
R: ASEMVEGA
debe realizar justamente ese papel de representación del empresariado y de la
sociedad ante la Administración, debido al olvido que sufrimos en la
comarca. Hemos de tener una buena y
eficaz representación en Alicante, en Valencia o en Madrid. Es un buen momento
para que los empresarios analicemos si estamos comprometidos con la asociación
y si estamos haciendo todo lo que podemos para reforzar la organización con
acciones más proactivas. Echo en falta que los grandes empresarios de la Vega
apoyen ASEMVEGA. Todos juntos debemos reclamar también que los municipios de la
comarca reconozcan su papel de interlocución. Estoy convencido de que ASEMVEGA tiene
todavía un largo recorrido y alcanzará un papel más relevante que el que tiene
en la actualidad.
